Oznaczanie treści generowanych przez AI od 2 sierpnia 2026 r. – co naprawdę trzeba oznaczać w UE

Przepisy unijne o sztucznej inteligencji nie wprowadzają prostego obowiązku oznaczania każdego materiału, przy którego tworzeniu użyto AI. W praktyce chodzi o określone obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act, które dotyczą konkretnych typów systemów i konkretnych kategorii treści, a nie całego internetu czy całego marketingu.

To ważne rozróżnienie, bo w debacie publicznej często miesza się trzy różne poziomy: sam fakt użycia narzędzia AI, prawny obowiązek oznaczania określonych rezultatów oraz dobre praktyki compliance, które firma może wdrażać szerzej niż wymaga tego ustawa. Jeżeli chcesz przygotować stronę, sklep, portal, redakcję albo zespół contentowy na nowe obowiązki, trzeba zacząć od właściwego rozumienia zakresu przepisów.

Jaka jest podstawa prawna

Podstawą regulacyjną jest unijny Akt w sprawie sztucznej inteligencji, czyli AI Act, przedstawiany przez Komisję Europejską jako pierwsze kompleksowe ramy prawne UE dotyczące AI. W obszarze oznaczania treści kluczowy jest art. 50, który ustanawia obowiązki przejrzystości dla określonych systemów AI i określonych zastosowań generatywnej AI.

Komisja Europejska wskazuje wprost, że obowiązki z art. 50 dotyczą dostawców i podmiotów wdrażających generatywne systemy AI oraz obejmują oznaczanie i wykrywalność treści generowanych przez AI, oznaczanie deepfake’ów oraz niektórych publikacji tekstowych. Równolegle Komisja opublikowała 10 czerwca 2026 r. dobrowolny Kodeks postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI, który ma pomóc w wykazywaniu zgodności z tymi obowiązkami.

Oficjalne źródła:

• Akt w sprawie sztucznej inteligencji – Komisja Europejska
• Kodeks postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI – Komisja Europejska
• AI Act Service Desk FAQ

Od kiedy obowiązki mają zastosowanie

Komisja Europejska podaje, że obowiązki przejrzystości dotyczące oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI, wynikające z art. 50, mają zastosowanie od 2 sierpnia 2026 r. Ta data pojawia się wprost na oficjalnej stronie Komisji poświęconej kodeksowi postępowania.

Na stronie Komisji wskazano także, że obowiązki te uzupełniają inne części AI Act, takie jak regulacje dotyczące systemów wysokiego ryzyka lub modeli AI ogólnego przeznaczenia. Innymi słowy, oznaczanie treści AI to nie osobna ustawa, lecz część szerszego systemu regulacyjnego AI Act.

Kogo dotyczą obowiązki

Komisja rozdziela obowiązki na dwie podstawowe grupy: dostawców oraz podmioty wdrażające generatywne systemy AI. To rozróżnienie jest kluczowe, bo inne obowiązki ma producent lub dostawca modelu czy narzędzia, a inne firma, redakcja albo sklep, które używają takiego systemu do publikacji treści.

1) Dostawcy systemów AI

Zgodnie z materiałami Komisji, sekcja dla dostawców dotyczy zasad oznaczania i wykrywania treści generowanych i zmanipulowanych przez AI. Komisja wskazuje, że wyjścia systemów AI, obejmujące audio, obraz, wideo i tekst, powinny być oznaczone w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.

Strona Komisji dodaje, że zastosowane rozwiązania techniczne powinny być skuteczne, interoperacyjne, solidne i niezawodne w zakresie, w jakim jest to technicznie wykonalne. Oznacza to, że ciężar warstwy technicznej spoczywa przede wszystkim na dostawcach narzędzi generatywnych, a nie wyłącznie na końcowym użytkowniku publikującym treść.

2) Podmioty wdrażające

Sekcja dla podmiotów wdrażających dotyczy ujawniania treści sztucznie generowanych lub zmanipulowanych, które stanowią deepfake, oraz publikacji tekstowych generowanych lub zmanipulowanych przez AI, informujących opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym. Komisja wskazuje też wyjątek: obowiązek dla takich publikacji tekstowych nie działa, gdy publikacja została poddana procesowi przeglądu przez człowieka i podlega odpowiedzialności redakcyjnej.

To właśnie ten fragment ma największe znaczenie dla portali, blogów, redakcji, wydawców i firm publikujących treści informacyjne. W praktyce nie chodzi więc o każdą treść marketingową czy każdy wpis produktowy, lecz o węższy obszar określony przez przepis i doprecyzowany przez Komisję.

Jakie treści trzeba oznaczać

Treści generowane lub zmanipulowane przez AI

Komisja wskazuje, że obowiązki przejrzystości obejmują treści generowane przez AI oraz treści zmanipulowane przez AI. Wprost wymieniane są audio, obraz, wideo i tekst.

To ważne, bo przepisy nie ograniczają się wyłącznie do klasycznych „grafik z generatora” albo „filmów deepfake”. Zakres jest szerszy i obejmuje także manipulację istniejącą treścią, jeżeli system AI zmienia jej charakter w sposób istotny z punktu widzenia odbiorcy.

Deepfake

Komisja definiuje deepfake w tym kontekście jako obraz, dźwięk lub wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia, które fałszywie wydają się odbiorcy autentyczne lub prawdziwe. Jeżeli podmiot wdrażający publikuje taką treść, ma obowiązek ujawnienia, że jest ona sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Dla biznesu oznacza to szczególne ryzyko w materiałach wideo, syntetycznych wypowiedziach głosowych, awatarach, reklamach opartych na wizerunku oraz treściach stylizowanych na autentyczne nagranie z prawdziwą osobą lub wydarzeniem. Im większe podobieństwo do rzeczywistości i większa możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd, tym większe znaczenie ma prawidłowe oznaczenie.

Teksty informujące o sprawach w interesie publicznym

Komisja wskazuje, że obowiązek ujawniania obejmuje także publikacje tekstowe wygenerowane przez AI lub zmanipulowane przez AI, które służą informowaniu opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Jednocześnie Komisja zastrzega wyjątek dla materiałów, które zostały poddane procesowi przeglądu przez człowieka i podlegają odpowiedzialności redakcyjnej.

To jeden z najważniejszych punktów całej regulacji, bo pokazuje, że unijny obowiązek nie jest napisany jako powszechny nakaz etykietowania każdego tekstu powstałego „z pomocą AI”. Jeżeli materiał jest publikacją o sprawach publicznych, ale przeszedł realną kontrolę człowieka i istnieje odpowiedzialność redakcyjna, zakres obowiązku wygląda inaczej niż przy czysto zautomatyzowanej publikacji.

Interakcja z systemem AI

Z materiałów opisujących art. 50 wynika również obowiązek informowania użytkowników, że wchodzą w interakcję z systemem AI, na przykład z chatbotem, chyba że jest to oczywiste z okoliczności i kontekstu użycia. To ma znaczenie dla stron internetowych, e-commerce, obsługi klienta, lead generation i wszystkich wdrożeń conversational AI.

Jeżeli więc na stronie działa asystent, voicebot albo widget konwersacyjny, użytkownik powinien otrzymać jasną informację, że komunikuje się z systemem AI. W praktyce najbezpieczniej robić to od razu przy pierwszym kontakcie, w samym interfejsie rozmowy.

Czego przepisy nie mówią wprost

Przepisy i oficjalne materiały Komisji nie potwierdzają tezy, że każdy tekst pisany z użyciem AI zawsze trzeba oznaczać dla odbiorcy końcowego. Oficjalna strona Komisji zawęża obowiązki deployerów tekstowych do publikacji informujących opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym, z wyłączeniem materiałów po przeglądzie człowieka i przy odpowiedzialności redakcyjnej.

To oznacza, że w zwykłym content marketingu, opisach kategorii, opisach produktów, landing page’ach czy artykułach sprzedażowych nie wolno automatycznie zakładać obowiązku publicznego oznaczenia wyłącznie dlatego, że AI pomagała w redakcji. Jednocześnie z perspektywy compliance i ryzyka reputacyjnego wiele firm może i tak zdecydować się na szersze standardy wewnętrzne niż wymagane minimum.

Jaka jest rola kodeksu postępowania z 10 czerwca 2026 r.

Kodeks postępowania opublikowany przez Komisję 10 czerwca 2026 r. ma charakter dobrowolny. Komisja podkreśla jednak wyraźnie, że same obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act są prawnie wiążące.

Kodeks ma pomagać dostawcom i podmiotom wdrażającym w praktycznym wykazaniu zgodności z obowiązkami dotyczącymi etykietowania i oznaczania treści generowanych przez AI. Komisja wskazuje również, że sygnatariusze kodeksu będą mogli polegać na opisanych w nim środkach jako uznanych w całej UE praktycznych ramach compliance.

To oznacza prostą rzecz: kodeks nie zastępuje prawa, ale może być bardzo użytecznym standardem wdrożeniowym. Dla firm i wydawców jest to ważne, bo pozwala budować procesy zgodności według oficjalnie promowanego wzorca, zamiast tworzyć własne interpretacje od zera.

Jak powinno wyglądać oznaczenie w praktyce

Oficjalne materiały Komisji pokazują dwa poziomy oznaczania. Pierwszy to poziom techniczny, w którym treść generowana lub zmanipulowana przez AI ma być oznaczona w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalnym jako sztuczna.

Drugi poziom to warstwa komunikacyjna dla odbiorcy, szczególnie istotna przy deepfake’ach oraz określonych publikacjach tekstowych i interakcjach z AI. Komisja informuje także, że przygotowała zestaw ikon UE do oznaczania treści generowanych przez AI, które podmioty wdrażające mogą wykorzystywać w praktyce.

Dla firm najrozsądniejszym podejściem jest więc model dwuwarstwowy:

• techniczne oznaczanie tam, gdzie to dotyczy dostawcy systemu lub infrastruktury publikacyjnej;
• czytelne oznaczanie dla człowieka tam, gdzie przepisy wymagają ujawnienia wobec odbiorcy;
• dokumentowanie procesu przeglądu człowieka, gdy firma chce wykazać, że publikacja nie była zautomatyzowaną publikacją bez odpowiedzialności redakcyjnej.

Co to oznacza dla poszczególnych typów stron i biznesów

Portal, media, serwis informacyjny

Największe znaczenie przepisy mają dla podmiotów publikujących materiały o sprawach publicznych, zwłaszcza gdy część procesu redakcyjnego jest automatyzowana. Jeżeli teksty są generowane lub istotnie przetwarzane przez AI i służą informowaniu opinii publicznej, trzeba przeanalizować, czy działa wyjątek związany z przeglądem człowieka i odpowiedzialnością redakcyjną.

E-commerce

W e-commerce centralne znaczenie ma raczej warstwa chatbotów, voicebotów, syntetycznych materiałów reklamowych oraz potencjalnych deepfake’ów, a nie sam fakt używania AI do draftów opisów produktów. Jeżeli sklep używa konwersacyjnej AI do obsługi klienta, disclosure o interakcji z AI powinien być wdrożony jasno i bez ukrywania tej informacji w regulaminie.

Agencja marketingowa i SEO

Dla agencji kluczowe jest rozdzielenie: co jest tylko wsparciem redakcyjnym, co jest materiałem public-interest, co jest synthetic media, a co jest interakcją użytkownika z AI. Największy błąd compliance to stosowanie jednego prostego założenia do wszystkiego, na przykład „oznaczamy każdy tekst AI” albo odwrotnie „nie oznaczamy niczego, bo to tylko pomoc edytorska”.

Checklista wdrożeniowa dla firmy

1) Zrób inwentaryzację użycia AI

Najpierw spisz wszystkie miejsca, w których firma używa AI do tworzenia, przerabiania lub publikowania treści. Osobno oznacz: tekst, obraz, audio, wideo, chatboty, voiceboty oraz narzędzia do edycji lub manipulacji istniejących materiałów.

2) Rozdziel role: dostawca vs deployer

Sprawdź, czy Twoja firma jest tylko użytkownikiem zewnętrznego narzędzia, czy także sama dostarcza funkcję AI klientom lub użytkownikom. To rozstrzyga, czy odpowiadasz wyłącznie za etykietowanie wobec użytkownika, czy również za warstwę techniczną oznaczania i wykrywalności.

3) Oznacz obszary wysokiego ryzyka komunikacyjnego

Do osobnej kategorii wrzuć wszystko, co może być odebrane jako autentyczny materiał rzeczywisty: awatary, syntetyczny głos, „nagrania” wypowiedzi osób, reklamy stylizowane na relacje z wydarzeń, materiały newsowe oraz chatboty bez jawnego disclosure. To właśnie tam ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd jest największe.

4) Zbuduj politykę publikacji

W polityce wewnętrznej ustal, kiedy materiał musi otrzymać oznaczenie publiczne, kiedy wystarcza dokumentacja redakcyjna, kto zatwierdza publikację i jak dokumentowany jest przegląd człowieka. Jeżeli publikujesz treści o sprawach publicznych, warto osobno opisać standard odpowiedzialności redakcyjnej i ścieżkę akceptacji.

5) Dodaj disclosure do chatbotów i interfejsów AI

Na stronach i w aplikacjach umieść jasny komunikat, że użytkownik rozmawia z AI, jeżeli nie wynika to jednoznacznie z kontekstu. Najlepiej wdrożyć go przy pierwszym kontakcie, a nie dopiero w regulaminie lub stopce.

6) Oceń korzystanie z ikon UE

Komisja udostępniła zestaw ikon UE do oznaczania treści generowanych przez AI. W praktyce warto sprawdzić, czy możesz używać ich jako dodatkowego standardu wizualnego w materiałach, gdzie etykietowanie jest wymagane lub uzasadnione.

Najczęstsze błędy interpretacyjne

Najczęstszy błąd to utożsamienie „użycia AI w procesie tworzenia” z „obowiązkiem oznaczenia każdej publikacji”. Oficjalne materiały Komisji pokazują znacznie bardziej precyzyjny zakres obowiązków.

Drugi błąd to ignorowanie rozróżnienia między dostawcą systemu a deployerem. Trzeci błąd to brak rozdzielenia treści tekstowych od deepfake’ów i interaktywnych systemów AI, mimo że każda z tych kategorii ma inny profil obowiązków i ryzyka.

Czwarty błąd to opieranie zgodności wyłącznie na ogólnym disclaimerze w regulaminie. W obszarach objętych art. 50 liczy się realna przejrzystość wobec użytkownika i odpowiedni model oznaczania, a nie samo ukrycie ogólnej informacji w dokumentacji prawnej.

Wnioski praktyczne

Z perspektywy biznesowej od 2 sierpnia 2026 r. nie chodzi o to, by „etykietować wszystko”, ale o to, by poprawnie rozpoznać, co podlega obowiązkowi, w jakiej roli działa Twoja firma i w jakiej formie trzeba wykazać przejrzystość. Dla większości firm najlepszym rozwiązaniem będzie połączenie polityki redakcyjnej, disclosure dla interakcji z AI, procedury dla deepfake’ów oraz dokumentowania przeglądu człowieka przy publikacjach wrażliwych.

Jeżeli prowadzisz portal, sklep, agencję lub SaaS i używasz generatywnej AI, warto potraktować art. 50 AI Act nie jako drobny formalizm, ale jako element governance, odpowiedzialności redakcyjnej i zarządzania ryzykiem komunikacyjnym.

Źródła do podlinkowania pod artykułem

Poniższe źródła są oficjalne albo urzędowe i możesz je bezpiecznie podpiąć pod publikację jako baza materiałowa:

• Komisja Europejska: Akt w sprawie sztucznej inteligencji
• Komisja Europejska: Kodeks postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI
• Komisja Europejska: AI Act Service Desk – FAQ