La normativa de la Unión Europea sobre inteligencia artificial no introduce una obligación general de etiquetar todo material en cuya creación se haya utilizado IA. En la práctica, se trata de obligaciones de transparencia concretas del artículo 50 del Reglamento de IA, que afectan a tipos específicos de sistemas y a categorías específicas de contenido, y no a todo internet ni a todo el marketing.
Esta distinción es importante, porque en el debate público a menudo se mezclan tres niveles diferentes: el mero hecho de usar una herramienta de IA, la obligación legal de etiquetar determinados resultados y las buenas prácticas de cumplimiento que una empresa puede aplicar de forma más amplia de lo que exige la ley. Si quieres preparar un sitio web, una tienda, un portal, una redacción o un equipo de contenidos para las nuevas obligaciones, hay que empezar por entender correctamente el alcance de la normativa.
Cuál es la base jurídica
La base normativa es el Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE, es decir, el Reglamento de IA, presentado por la Comisión Europea como el primer marco jurídico integral de la UE sobre IA. En el ámbito del etiquetado de contenidos, el artículo clave es el 50, que establece obligaciones de transparencia para determinados sistemas de IA y determinados usos de la IA generativa.
La Comisión Europea señala expresamente que las obligaciones del artículo 50 afectan a los proveedores y a los responsables del despliegue de sistemas de IA generativa, y abarcan el marcado y la detectabilidad de los contenidos generados por IA, el etiquetado de los deepfakes y de determinadas publicaciones de texto. En paralelo, la Comisión publicó el 10 de junio de 2026 un Código de buenas prácticas voluntario sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA, destinado a ayudar a demostrar el cumplimiento de estas obligaciones.
Fuentes oficiales:
- Reglamento de Inteligencia Artificial – Comisión Europea
- Código de buenas prácticas sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA – Comisión Europea
- AI Act Service Desk FAQ
Desde cuándo se aplican las obligaciones
La Comisión Europea indica que las obligaciones de transparencia relativas al marcado y etiquetado de contenidos generados por IA, derivadas del artículo 50, se aplican a partir del 2 de agosto de 2026. Esta fecha aparece expresamente en la página oficial de la Comisión dedicada al Código de buenas prácticas.
En la página de la Comisión también se indica que estas obligaciones complementan otras partes del Reglamento de IA, como las normas relativas a los sistemas de alto riesgo o a los modelos de IA de uso general. En otras palabras, el etiquetado de contenidos de IA no es una ley aparte, sino parte de un sistema regulador más amplio: el Reglamento de IA.
A quién afectan las obligaciones
La Comisión divide las obligaciones en dos grupos básicos: proveedores y responsables del despliegue de sistemas de IA generativa. Esta distinción es fundamental, porque un fabricante o proveedor de un modelo o herramienta tiene obligaciones distintas a las de una empresa, redacción o tienda que utilizan ese sistema para publicar contenidos.
1) Proveedores de sistemas de IA
Según los materiales de la Comisión, la sección para proveedores se refiere a las normas de marcado y detección de contenidos generados y manipulados por IA. La Comisión indica que las salidas de los sistemas de IA —que incluyen audio, imagen, vídeo y texto— deben marcarse en un formato legible por máquina y ser detectables como generadas o manipuladas artificialmente.
La página de la Comisión añade que las soluciones técnicas empleadas deben ser eficaces, interoperables, sólidas y fiables en la medida en que sea técnicamente factible. Esto significa que el peso de la capa técnica recae principalmente en los proveedores de herramientas generativas, y no únicamente en el usuario final que publica el contenido.
2) Responsables del despliegue
La sección para los responsables del despliegue se refiere a la divulgación de contenidos generados o manipulados artificialmente que constituyen un deepfake, así como de las publicaciones de texto generadas o manipuladas por IA que informan al público sobre asuntos de interés público. La Comisión también señala una excepción: la obligación para dichas publicaciones de texto no se aplica cuando la publicación ha sido sometida a un proceso de revisión humana y está sujeta a responsabilidad editorial.
Es precisamente este pasaje el que tiene mayor relevancia para portales, blogs, redacciones, editores y empresas que publican contenido informativo. En la práctica, por tanto, no se trata de todo contenido de marketing ni de toda entrada de producto, sino de un ámbito más restringido definido por la norma y precisado por la Comisión.
Qué contenidos hay que etiquetar
Contenidos generados o manipulados por IA
La Comisión indica que las obligaciones de transparencia abarcan tanto los contenidos generados por IA como los contenidos manipulados por IA. Se mencionan expresamente el audio, la imagen, el vídeo y el texto.
Esto es importante, porque la normativa no se limita únicamente a los clásicos «gráficos de generador» o «vídeos deepfake». El alcance es más amplio y abarca también la manipulación de contenido existente, cuando un sistema de IA cambia su carácter de un modo relevante desde el punto de vista del receptor.
Deepfakes
La Comisión define el deepfake en este contexto como una imagen, un sonido o un vídeo que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que, de forma falsa, parecería auténtico o veraz a un receptor. Si un responsable del despliegue publica tal contenido, tiene la obligación de divulgar que ha sido generado o manipulado artificialmente.
Para las empresas esto supone un riesgo especial en los materiales de vídeo, las declaraciones de voz sintéticas, los avatares, la publicidad basada en la imagen de personas y los contenidos estilizados como una grabación auténtica de una persona o un acontecimiento reales. Cuanto mayor es la semejanza con la realidad y mayor la posibilidad de inducir a error al receptor, más importancia tiene un etiquetado correcto.
Textos que informan sobre asuntos de interés público
La Comisión indica que la obligación de divulgación abarca también las publicaciones de texto generadas por IA o manipuladas por IA que sirven para informar al público sobre asuntos de interés público. Al mismo tiempo, la Comisión reserva una excepción para los materiales que han sido sometidos a un proceso de revisión humana y están sujetos a responsabilidad editorial.
Este es uno de los puntos más importantes de toda la regulación, porque demuestra que la obligación de la UE no está redactada como un mandato universal de etiquetar todo texto creado «con ayuda de la IA». Si un material es una publicación sobre asuntos de interés público pero ha pasado un control humano real y existe responsabilidad editorial, el alcance de la obligación es distinto al de una publicación puramente automatizada.
Interacción con un sistema de IA
De los materiales que describen el artículo 50 se desprende también la obligación de informar a los usuarios de que están interactuando con un sistema de IA, por ejemplo un chatbot, salvo que resulte evidente por las circunstancias y el contexto de uso. Esto es relevante para los sitios web, el comercio electrónico, la atención al cliente, la generación de leads y todas las implementaciones de IA conversacional.
Así pues, si en un sitio web funciona un asistente, un voicebot o un widget conversacional, el usuario debe recibir información clara de que se está comunicando con un sistema de IA. En la práctica, lo más seguro es hacerlo desde el primer contacto, en la propia interfaz de la conversación.
Qué no dice la normativa de forma expresa
La normativa y los materiales oficiales de la Comisión no confirman la tesis de que todo texto escrito con ayuda de IA deba etiquetarse siempre para el receptor final. La página oficial de la Comisión restringe las obligaciones de los responsables del despliegue de texto a las publicaciones que informan al público sobre asuntos de interés público, con exclusión de los materiales tras revisión humana y con responsabilidad editorial.
Esto significa que, en el marketing de contenidos habitual, las descripciones de categorías, las descripciones de productos, las landing pages o los artículos de venta, no se puede presuponer automáticamente una obligación de etiquetado público únicamente porque la IA haya ayudado en la redacción. Al mismo tiempo, desde la perspectiva del cumplimiento y del riesgo reputacional, muchas empresas pueden decidir aun así adoptar estándares internos más amplios que el mínimo exigido.
Cuál es el papel del Código de buenas prácticas del 10 de junio de 2026
El Código de buenas prácticas publicado por la Comisión el 10 de junio de 2026 tiene carácter voluntario. La Comisión subraya, no obstante, con claridad que las propias obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento de IA son jurídicamente vinculantes.
El Código pretende ayudar a los proveedores y a los responsables del despliegue a demostrar, en términos prácticos, el cumplimiento de las obligaciones relativas al etiquetado y marcado de contenidos generados por IA. La Comisión también indica que los firmantes del Código podrán basarse en las medidas descritas en él como un marco práctico de cumplimiento reconocido en toda la UE.
Esto supone algo sencillo: el Código no sustituye a la ley, pero puede ser un estándar de implementación muy útil. Para las empresas y los editores esto es importante, porque permite construir procesos de cumplimiento conforme a una plantilla promovida oficialmente, en lugar de crear interpretaciones propias desde cero.
Cómo debería ser el etiquetado en la práctica
Los materiales oficiales de la Comisión muestran dos niveles de etiquetado. El primero es el nivel técnico, en el que el contenido generado o manipulado por IA debe marcarse en un formato legible por máquina y detectable como artificial.
El segundo nivel es la capa de comunicación para el receptor, especialmente relevante en los deepfakes y en determinadas publicaciones de texto e interacciones con IA. La Comisión informa también de que ha preparado un conjunto de iconos de la UE para etiquetar contenidos generados por IA, que los responsables del despliegue pueden utilizar en la práctica.
Para las empresas, el enfoque más razonable es, por tanto, un modelo de dos capas:
- marcado técnico allí donde afecta al proveedor del sistema o a la infraestructura de publicación;
- etiquetado legible para las personas allí donde la normativa exige la divulgación hacia el receptor;
- documentación del proceso de revisión humana cuando la empresa quiere demostrar que la publicación no fue una publicación automatizada sin responsabilidad editorial.
Qué significa para los distintos tipos de sitios y negocios
Portal, medios, servicio informativo
La normativa tiene la mayor relevancia para las entidades que publican materiales sobre asuntos de interés público, sobre todo cuando parte del proceso editorial está automatizada. Si los textos se generan o se procesan sustancialmente mediante IA y sirven para informar al público, hay que analizar si se aplica la excepción relacionada con la revisión humana y la responsabilidad editorial.
Comercio electrónico
En el comercio electrónico, la relevancia central reside más bien en la capa de chatbots, voicebots, materiales publicitarios sintéticos y posibles deepfakes, y no en el mero hecho de usar IA para redactar borradores de descripciones de producto. Si una tienda utiliza IA conversacional para la atención al cliente, la divulgación sobre la interacción con IA debe implementarse de forma clara y sin ocultar esta información en los términos y condiciones.
Agencia de marketing y SEO
Para las agencias, lo clave es separar: qué es solo apoyo editorial, qué es material de interés público, qué son medios sintéticos y qué es una interacción del usuario con la IA. El mayor error de cumplimiento es aplicar una única suposición sencilla a todo, por ejemplo «etiquetamos todo texto de IA» o, al contrario, «no etiquetamos nada, porque es solo ayuda de edición».
Lista de verificación de implementación para la empresa
1) Haz un inventario del uso de IA
Primero, anota todos los lugares en los que la empresa usa IA para crear, reelaborar o publicar contenidos. Marca por separado: texto, imagen, audio, vídeo, chatbots, voicebots y herramientas de edición o manipulación de materiales existentes.
2) Separa los roles: proveedor vs. responsable del despliegue
Comprueba si tu empresa es solo usuaria de una herramienta externa o si además ella misma proporciona una función de IA a clientes o usuarios. Esto determina si respondes únicamente por el etiquetado hacia el usuario o también por la capa técnica de marcado y detectabilidad.
3) Señala las áreas de alto riesgo comunicativo
Coloca en una categoría aparte todo lo que pueda percibirse como material real auténtico: avatares, voz sintética, «grabaciones» de declaraciones de personas, publicidad estilizada como cobertura de acontecimientos, materiales informativos y chatbots sin divulgación explícita. Es precisamente ahí donde el riesgo de inducir a error al receptor es mayor.
4) Construye una política de publicación
En tu política interna, establece cuándo un material debe recibir una etiqueta pública, cuándo basta con la documentación editorial, quién aprueba la publicación y cómo se documenta la revisión humana. Si publicas contenidos sobre asuntos de interés público, conviene describir por separado el estándar de responsabilidad editorial y la vía de aprobación.
5) Añade la divulgación a los chatbots e interfaces de IA
En los sitios web y las aplicaciones, coloca un mensaje claro de que el usuario está hablando con una IA, cuando esto no se desprenda inequívocamente del contexto. Lo mejor es implementarlo en el primer contacto, y no solo en los términos y condiciones o en el pie de página.
6) Evalúa el uso de los iconos de la UE
La Comisión ha puesto a disposición un conjunto de iconos de la UE para etiquetar contenidos generados por IA. En la práctica, conviene comprobar si puedes usarlos como estándar visual adicional en los materiales donde el etiquetado sea obligatorio o esté justificado.
Los errores de interpretación más frecuentes
El error más frecuente es equiparar «el uso de IA en el proceso de creación» con «la obligación de etiquetar toda publicación». Los materiales oficiales de la Comisión muestran un alcance de las obligaciones mucho más preciso.
El segundo error es ignorar la distinción entre el proveedor de un sistema y el responsable del despliegue. El tercer error es no separar los contenidos de texto de los deepfakes y de los sistemas de IA interactivos, a pesar de que cada una de estas categorías tiene un perfil de obligaciones y de riesgo diferente.
El cuarto error es basar el cumplimiento únicamente en un aviso legal general en los términos y condiciones. En las áreas cubiertas por el artículo 50 cuenta la transparencia real hacia el usuario y un modelo de etiquetado adecuado, y no el mero hecho de ocultar una información general en la documentación jurídica.
Conclusiones prácticas
Desde una perspectiva empresarial, a partir del 2 de agosto de 2026 no se trata de «etiquetarlo todo», sino de reconocer correctamente qué está sujeto a la obligación, en qué rol actúa tu empresa y de qué forma hay que demostrar la transparencia. Para la mayoría de las empresas, la mejor solución será una combinación de una política editorial, la divulgación en las interacciones con IA, un procedimiento para los deepfakes y la documentación de la revisión humana en las publicaciones sensibles.
Si gestionas un portal, una tienda, una agencia o un SaaS y usas IA generativa, conviene tratar el artículo 50 del Reglamento de IA no como un pequeño formalismo, sino como un elemento de gobernanza, de responsabilidad editorial y de gestión del riesgo comunicativo.
Fuentes para enlazar bajo el artículo
Las fuentes que figuran a continuación son oficiales o gubernamentales y puedes adjuntarlas con seguridad bajo la publicación como base documental:
- Comisión Europea: Reglamento de Inteligencia Artificial
- Comisión Europea: Código de buenas prácticas sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA
- Comisión Europea: AI Act Service Desk – FAQ
